Verschenen in 'Intermediair' - 17-08-2000
Unilever gaat reorganiseren. Bedrijven doen niet anders, maar in dit geval is de argumentatie toch wel opmerkelijk. Van oudsher produceert Unilever zowel voedingsmiddelen als verzorgingsmiddelen, en dat komt omdat vet en zeep chemisch sterk verwante stoffen zijn. De nieuwe organisatiestructuur is echter niet meer op de productie gebaseerd, maar op de marketing. En daarbij vragen pakjes soep een hele andere benadering dan wasmiddelen.
In De Volkskrant van 5 augustus werd het toegelicht door ene Hans Strikwerda. Die is hoogleraar economie en management consultant bij KPMG, dus hij zal het wel weten. Strikwerda: “De materie, soep en zeep maken, is minder interessant dan het bedenken en het bewaken van het imago, de merken, de emoties rond een product, de doelgroepen. Dáár betaalt de consument voor. Wat de fabriek maakt, zal hem worst wezen.“
Dit laatste is, zeker waar het Unilever betreft, een opmerkelijke uitspraak. Volgens Van Dale slaat ‘worst’ in het Nederlands niet alleen op de bekende Unoxproducten, maar ook op een ‘voorwerp dat op een worst als onder 1 gelijkt; uitwerpselen in die vorm.’ In feite zegt Strikwerda dat, mits met het juiste imago omgeven, de consument bereid is stront te eten. Daarmee bakt hij ze wel erg bruin.
Toch is de filosofie waarop de reorganisatie van Unilever gebaseerd is, verre van nieuw. Het is de theorie van de willoze consument, die door handige reclamejongens naar believen gemanipuleerd wordt. Eind jaren zestig was die theorie bijzonder populair onder linkse studenten, die geïnspireerd werden door Marcuse en de Frankfurter Schule. Zij keerden zich tegen de macht van het monopoliekapitaal, en pleitten voor democratische zeggenschap over de productie. Daarmee werd de weg bereid voor een grotere rol van de overheid, zoals die in de jaren zeventig tot stand komt.
Die grotere overheid bleek echter ook niet alles, en riep pleidooien op om meer over te laten aan het bedrijfsleven, omdat daar de tucht van de markt heerste. Dat werd daardoor veel directer gedwongen die dingen te produceren waar de consument om vraagt dan de overheid, die verlamd wordt door bureaucratische processen. Maar als we Strikwerda mogen geloven, moeten we de kritiek op het kapitalisme uit de jaren zestig maar weer uit de kast halen.
Biermerken verschillen niet zozeer in smaak, als wel in de doelgroep waarop ze zich richten. De tucht van de markt houdt in, dat bierbrouwers vooral onderzoek moeten naar wat verschillende life style groepen aanspreekt. Amstel gokt op de gezelligheid die de gewone man in het café zoekt, Brandt op de behoefte aan authenticiteit bij de postmaterialisten. Kranten en TV-stations worden zo georganiseerd dat men de reclamemaker een homogene doelgroep kan aanbieden. Vandaar het wekelijks bijvoegsel bij De Volkskrant, en de zenderkleuring bij de publieke omroep. Zo leidt de tucht van de markt tot geestelijke prostitutie.
Maar de vraag is, of je nog van tucht van de markt kunt spreken, wanneer bedrijven ervan uitgaan, dat de kwaliteit van het product voor de consument niet relevant is. Dan heerst niet de tucht van de markt, maar de ontucht.